Acest text este pentru cei care fac produse bune și vor să intre în competiție, la raft, cu cele mai cunoscute branduri din lume. Ideile au la bază experiența personală în realizarea ambalajelor din domeniul alimentar, deci e posibil să nu se potrivească pentru toate tipurile de produse.
Este greu să produci ceva bun. Este greu să intri cu produsul pe raft. Ceea ce-ți recomand este să nu neglijezi etapa de branding și de design de ambalaj, deoarece, odată ce produsul tău ajunge în sfârșit pe raftul marilor magazine, va beneficia de o scurtă perioadă de probă. Asigură-te că că produsul tău are un ambalaj care funcționează ca un instrument de vânzare.
Prima condiție pentru ca un produs să fie cumpărat este să fie observat la raft. Majoritatea produselor din magazine nici nu sunt observate. Și asta nu o spun doar eu, ci Ionuț Vlad, owner Tokinomo, o afacere cu roboți pentru retail. Tokinomo gestionează o flotă de peste 2.500 roboți integrați în magazine din întreaga lume. Clientul trece în fugă cu privirea peste majoritatea ambalajelor de pe raft. Puține produse reușesc să atragă atenția și, mai puține conving clienții să le pună în coșul de cumpărături.
Realitatea este că un producător are multe lucruri de comunicat, dar la raft, clienții văd uneori peste 100 de branduri diferite într-o singură categorie, iar timpul alocat alegerii unui produs este de doar câteva secunde. Timpul diferă în funcție de categorie. Pâinea se alege în 3-5 secunde, vinul, în 60-90 de secunde.
Să ne imaginăm cum se desfășoară o sesiune de cumpărături pentru un client normal. Tata primește o listă de cumpărături cu aproximativ 30 de produse din categorii diferite. Timpul alocat e de maxim 30 de minute. Cu tot cu căutat loc de parcare și cu stat la coadă la casă, mai rămân sub 40 de secunde pentru alegerea fiecărui produs. Unele produse din listă sunt mai dificile decât altele. De exemplu cosmeticele vor pune în dificultate majoritatea bărbaților. Mirodeniile sau praful de copt vor necesita timp suplimentar pentru identificarea raionului, alegerea produsului potrivit etc. Aceste produse, dificile, mănâncă din timpul celor de bază. Atunci când cumpărăm alimente de bază: lapte, brânză, unt, ouă, pâine, rareori încercăm branduri noi. Un brand nou în coș e un factor de risc. Dacă nu o să le placă copiilor? Dacă nu are aceleași calități ca produsul recurent? Dacă mi-l aruncă soția la câine?!? E mai sigur să nu schimb, mai bine iau ce-am mai luat...
De aceea sunt categorii de produse mai dificil de schimbat decât altele. Mai ușor schimb marca de biscuiți decât brandul de lapte sau de pâine.
Odată ce ne oprim în dreptul unui ambalaj nou, acesta are la dispoziție doar câteva secunde pentru a comunica beneficiile pe care le oferă. Vezi studiu de caz Agită-mă!
Clienții cumpără produse pentru beneficiile pe care le oferă. Beneficiile apelează la rațiune sau/și la emoții. Un beneficiu rațional poate fi argumentat logic, de exemplu, o rețetă curată. Fără aditivi sau conservanți. Beneficiul oferit de un produs cu rețetă curată este sănătatea. Un beneficiu emoțional apelează la latura noastră subiectivă. Activează o stare sau o emoție. Cumpărăm impulsiv produse cu mult zahăr pentru că recompensa vine repede. De aceea observăm că multe produse dulci comunică emoțional stări de bucurie, distracție sau chiar fericire.
Un produs inteligent construit are un beneficiu clar. Iar un ambalaj bun comunică acest beneficiu într-un timp foarte scurt. Un ambalaj de calitate, bine realizat din punct de vedere al designului și bine produs comunică încredere. Clienții vor produse de calitate, iar ambalajul are rolul de a confirma o alegere, de a oferi asigurarea unei calități oferite de produsul din interior.
Identitatea verbală și vizuală a unui brand ajută un produs să facă o primă impresie bună. Compoziția armonioasă, acordurile cromatice sau calitatea materialelor din care e făcut ambalajul contribuie la abilitatea unui produs de a fi plăcut. Ambalajul trebuie să structureze un volum mare de informații, uneori într-un spațiu restrâns. Un designer profesionist reușește să ierarhizeze informațiile astfel încât să comunice eficient cu clienții. Un ambalaj bun va comunica repede și atrăgător un volum mare de informații. Vezi studiu de caz Manea Brutarul
Odată făcută achiziția, ambalajul continuă să comunice cu clienții. El trebuie să fie atât funcțional, să se depoziteze ușor, să se închidă eficient, etc., dar și să spună povestea produsului în continuare.
Acasă, timpul de interacțiune cu un produs, este mult mai îndelungat, iar ambalajul o să fie privit de mai multe persoane. Fiecare cu interesele sale. Mama o să verifice cu atenție lista cu ingrediente și informații nutriționale, adolescenții o să fie interesați de informațiile cu privire la mediu, reciclare și conduită etică, copiii o să fie atrași de mascote, jocuri și promoții. Un ambalaj bun va reuși să ofere fiecărui privitor din publicul țintă un mesaj interesant.
Ambalajul poate fi și un instrument eficient de generare a traficului online. Ambalajul poate să fie link către universul online al unui brand. În mediul online se pot comunica pe larg beneficiile produsului, povestea brandului sau informații despre regulamentul unei promoții în curs.
În concluzie, designul de ambalaj, bine făcut, este un instrument eficient de vânzare. Dacă există o strategie în spatele graficii și colaborăm cu un designer talentat care să organizeze din punct de vedere vizual informațiile.
Facem un inventar cu cele mai importante tipuri de branduri:
Este imaginea pe care și-o construiește o persoană publică. Pentru a construi un brand personal puternic este nevoie de o strategie de poziționare, de comunicare constantă și de utilizarea instrumentelor media.
Mărcile comerciale au nevoie de o poziționare unică în mintea consumatorilor. De aceea utilizează elemente de identitate și comunicare pentru a se diferenția și pentru a avea o percepție pozitivă.
Cumpărătorii își doresc o garanție a calității produselor pe care le achiziționează. Prezența logotipului unei mărci funcționează ca o asigurare a calității. Brandul Apple ne garantează un standard de calitate al produselor fie că achiziționăm un iphone, un imac sau un ipad.
Serviciile au la fel de multă nevoie de încrederea clienților săi. Această încredere, la fel ca în cazul produselor, se obține și se păstrează respectând promisiunile făcute. Un serviciu va trebui sa compenseze lipsa unui obiect tangibil cu care interacționează clienții. Va face branding prin modul în care arată interfața online pentru comenzi, prin felul în care răspund angajații la telefon, sau prin modul în care arată și se comportă angajatul care face efectiv livrările.
“The corporate brand defines the firm that will deliver and stand behind the offering that the customer will buy and use.” David Aaker
Rolul brandului corporatist este de a garanta valoarea produselor din portofoliul sau. Brandul corporatist beneficiază de o moștenire valoroasă. Încrederea clienților. Această moștenire se transmite mai departe produselor din portofoliul brandului corporatist.
ONG-urile și asociațiile Non-Profit nu au caracter comercial. Ele sunt în slujba unor idei relevante pentru societatea civilă.
Brandingul a apărut ca o necesitate de diferențiere și de obținere de vizibilitate. Lucru foarte important în obținerea voluntarilor și a fondurilor necesare acțiunilor specifice.
Vezi aici un exemplu foarte bun de promovare pentru un brand ONG
Sunt brandurile unor orașe sau zone specifice unde turismul joacă un rol important în economia locului. Brandurile de destinație asociază un loc specific cu un concept atrăgător pentru turiști. Pentru a funcționa un astfel de branding, este nevoie de o infrastructură suport. Sistemul de cazare, restaurante și alte servicii vin să susțină poziționarea brandului de destinație.
Brandurile de oraș sau de țară au scopul de a consolida imaginea și reputația unei țări cu scopul de a atrage turiștii.
Este modul în care celebritățile își capitalizează imensa lor popularitatea. Vedetele își pot asocia imaginea cu diferite branduri. Fie în reclame propriu-zise, fie, într-un mod mai subtil, prin plasarea de produse în diferite momente în care sunt sub lumina reflectoarelor sau pe rețelele de socializare.
Acestea nu sunt branduri propriu-zise. Sunt mărci deținute de lanțurile mari de magazine. Beneficiază de prețul bun, de poziționarea la raft privilegiată și de promovarea în revistele comerciale.
În România incidența private label-ului este de aproximativ 30%, tendința fiind de creștere.
Elveția are 55% din vânzări private label.
Este imaginea de bun angajator pe care și-o construiesc business-urile care vor să fie atrăgătoare pentru angajați.
Condițiile bune de muncă, grija pentru sănătatea și viața personală, investițiile în calificarea și dezvoltarea profesională, salarizarea, planurile de carieră, toate acestea duc la o imagine atrăgătoare pentru viitorii și actualii angajați.
Say, Stay & Strive factor
Câteva definiții ale termenului brand:
Un brand este un nume, termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, destinate să identifice bunurile și serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferenția de competiție.
Phillip Kotler – Author of Marketing Management
Brand-ul este imaginea pe care oamenii o au despre o companie sau un produs.
Este cine cred oamenii că ești. Este “The emotional aftertaste” care rămâne după o experiență (chiar și la a doua mână) cu un produs, serviciu sau o companie.
Ann Handley – MarketingProfs, Author with C.C. Chapman of Content Rules
Un brand este, în esență, un recipient pentru o experiență completă a unui client cu un produs sau ocompanie.
Sergio Zyman, Author of The End of Advertising As We Know It
Un brand este "Suma imaterială a atributelor unui produs: a numelui său, a ambalajului său, a prețului, a istoriei sale, a reputației sale și a modul în care este promovat.„
David Ogilvy, Author of On Advertising
"Un brand este o idee sau un concept pe care îl dețineți în mintea unei consumator.„
Al Ries – Author of Positioning: the Battle for Your Mind
Un brand este o percepție semnificativă despre un produs, un serviciu sau chiar o persoană pe care oamenii de marketing doresc să o creadă consumatorii.
Josh Moritz
Brandingul a aparut ca o necesitate de a insemna animalele aflate in proprietatea cuiva pentru a le recunoaste atunci cand se rataceau sau erau furate.
Termenul Branding a apărut ăn jurul 350 AD ca o derivație a cuvântului scandinav “Brandr”, care însemna “a arde”.
La început Brand-ul era o unealtă din lemn cu ajutorul căreia se marcau animalele aflate în proprietatea unei ferme. Proprietarii de vite au creat modele diferite de însemnare a animalelor pentru a deosebi animalele.
Semnele trebuiau să fie simple, unice și ușor de diferențiat.
Odată cu începutul revoluției industriale, la începutul anilor 1800, apare producția de bunuri în masă și comercializarea lor în toată lumea.
Produsele care beneficiază de o percepție superioară a calității pot fi vândute la un preț mai mare. Astfel apare nevoia producătorilor de a-și diferenția mărfurile. Brandul devenind o modalitate de confirmare a unei calități specifice pentru consumatori. Apare valoarea adăugată a brandului.
Primele mărci înregistrate apar în jurul anilor 1870 pentru a face imposibilă crearea de către competiție a unor produse similare.
Apariția mijloacelor de comunicare în masă a schimbat modul în care comunică brandurile. Acestea au depășit etapa informării consumatorilor.
În 1928, Edward Bernays, în cartea Propaganda afirmă că prin comunicarea persuasivă a unor idei asociate produselor, oamenii pot să-și schimbe comportamentele.
Industria publicității va prelua teoria și astfel în anii 1960 vom vedea cum produsele sunt asociate unor beneficii emoționale. Consumatorii aflând astfel că dacă achiziționează un anumit produs sau altul vor putea să devină mai atrăgători sau să facă parte dintr-un club exclusivist.
Un brand se construiește în timp și are o componentă foarte interactivă.
Producătorul construiește o poziționare dorită sau o promisiune pe care o susține prin toate elementele de identitate și comunicare pe care le utilizează.
Publicul evaluează produsul și decide dacă acceptă ca un produs sau o marcă să se transforme într-un brand.
7 etape în construcția unui brand. Voi face o scurtă schematizare a parcursului pe care îl are un brand de la momentul zero, până când face primii pași în lume.
Ține cont că un brand nu este doar un logo, un nume. Un brand este o percepție pe care o are publicul tău despre produsul sau serviciul pe care-l oferi. Antreprenorii fac o promisiune, iar publicul evaluează dacă această promisiune a fost respectată. Un brand solid este o promisiune pe care clienții o consideră respectată.
Mă voi adresa celor două tipologii de creatori de branduri care consider că au nevoie de informații:
2. Antreprenorul începător care face un Start Up. Fie are un instinct puternic antreprenorial, fie vine dintr-o companie unde a văzut beneficiile pe care le aduce un brand coerent.
Punctul de plecare este nevoia conștientizată de un antreprenor că un brand poate să-l ajute să vândă mai mult, mai scump sau unui număr mai mare de clienți.
Procesul de branding e dificil. Presupune competențe diferite și o echipă de oameni specializați. Anumite etape nu pot fi accelerate, cum este cea de înregistrarea unei mărci. Pentru a se înhăma la acest efort e nevoie de energia unui antreprenor hotărât. Dar nimic nu-i stă în cale unui om hotărât.
Acestea sunt cele 7 etape în construcția unui brand. Sunt prezentate în ordinea pe care v-o recomand să o parcurgeți.
Prima etapă în construcția unui brand este structurarea informațiilor într-un chestionar/brief. Uneori antreprenorii sunt oameni foarte inteligenți și au capacitatea de a se gândi la o mulțime de lucruri. Brief-ul va face ordine în idei. Aici vei răspunde la întrebările esențiale despre personalitatea viitorului brand. Care sunt atributele, beneficiile, cu cine vorbește brandul, cum vrei să fii perceput.
Atunci când colaborezi cu o agenție de branding, îți recomand să semnezi un contract în care să fie clar specificate livrabilele, responsabilitățile fiecărei părți, costurile și termenele de predare. Ai grijă ce prevede contractul în cazul în care un nume nu trece de testul înregistrării ca marcă. Ce se întâmplă în cazul în care nu ești mulțumit din punct de vedere subiectiv de identitatea verbală sau vizuală.
În această etapă studiem care sunt brandurile cu care intrăm în competiție. Care este tonul vocii într-o anumită categorie de produse sau servicii. Este o etapă de research în care ne informăm despre competiție și publicul țintă.
Publicul cu care vrem să vorbim este de multe ori segmentat. De obicei nu există o singură tipologie de public. De exemplu, mama decide ce fel de pâine se cumpără într-o casă, dar tatăl poate să aleagă un anumit brand, iar dacă pâinea rămâne pe masă, pentru că nu e acceptată de copii, aceasta nu o să mai fie achiziționată.
Este foarte important ca un brand să aibă personalitate. Să poți să vorbești despre el ca despre un personaj real. În această etapă stabilim cum vrem să fim percepuți și cum de ne diferențiem. Alegem o poziționare pentru noul brand. Strategia de brand va influența identitatea verbală și vizuală și modul cum va comunica în viitor un brand. Povestea se construiește pornind de la o realitate.
Antreprenorul trebuie să aibă o viziune sau o idee de business originală. Agenția de branding va traduce obiectivele de business în obiective de comunicare. Cu cât mai clară și mai originală e ideea unei afaceri, cu atât sunt mai mari șansele ca identitatea sa să fie puternică.
Acum stabilim identitatea verbală a noului brand. Este o etapă frumoasă în care se vede creativitatea unei echipe de branding. Vedeta acestei etape poate să fie copywriter-ul, cel pasionat de cuvinte și concepte. Propunerile de nume și slogan vor ține cont de strategia de brand aleasă. Recomandăm selectarea unei liste de nume cu potențial. Aici poți să vezi un articol cu tipurile de nume existente.
După ce avem o listă scurtă cu nume care ne plac, trebuie să verificăm că putem să transformăm aceste creații într-o marcă înregistrată. Toate produsele și serviciile sunt organizate în 45 de clase Nisa. Înregistrarea numelor se face într-una dintre aceste clase. De exemplu un brand de haine se va înregistra în clasa Nisa 25, iar un brand de suc în clasa 32.
Procesul de cercetare a disponibilității de înregistrare a unei mărci se face profesionist de către o firmă specializată în proprietate intelectuală. Ideal este ca numele preferat să fie liber și să se poată proteja ca marcă. Mărcile funcționează ca niște active aflate în posesia unei firme sau a unei persoane fizice.
După ce am stabilit numele și sloganul viitorului brand, avem nevoie de o identitate vizuală cu impact. În această etapă e foarte util de un designer sau grafician talentat. Acesta va alege un concept vizual pentru noul brand: simbolul vizual, caracterele de literă, paleta cromatică, elementele vizuale asociate brandului.
Livrabilele etapei de construcție a identității vizuale sunt logo design, master package design, regulile de folosire a logotipului, brand book, materialele personalizate cu ajutorul cărora se va comunica profesionist: semnături online, elemente de identitate pentru comunicarea în social media, cărți de vizită, template powerpoint sau word etc.
Acestea sunt etapele pe care le parcurgem atunci când construim un brand. Mai precizez că un brand are nevoie de prezență constantă online și de un site de prezentare. De asemenea un brand trebuie susținut de un mix de comunicare pentru a crește în notorietate și vânzări.
Spor la construit branduri!
1. Atunci când ai nevoie de un nume care să devină marcă înregistrată.
2. Atunci când vrei o identitate vizuală profesionistă
Acestea sunt principalele 2 motive pentru care colaborăm cu clienții noștri. Este posibil să mai fie și alte motive, dar le consider secundare, sau în zona de mentenanță a unui brand. Mai departe voi detalia aceste 2 motive pentru care este utilă o agenție de branding.
Să găsești un nume bun care se poate înregistra este deja un proiect foarte ambițios. Acum există peste 8 milioane de mărci înregistrate la nivel european. Cele mai aglomerate categorii sunt cele pentru produse alimentare sau cele ale băuturilor răcoritoare. Dacă vrei să ieși pe piață cu o marcă nouă de biscuiți, o să fi uimit de câte mărci înregistrate există.
O mare parte dintre aceste mărci nu sunt cunoscute, fie pentru că se vând pe alte piețe, fie pentru că nu au fost folosite niciodată. O marcă înregistrată are termenul de valabilitate de 10 ani.
Într-o agenție de branding există căutătorii de nume. Aceștia sunt oameni foarte speciali, un fel de alchimiști ai cuvintelor. Cei mai buni dintre ei reușesc să făurească nume foarte bune:
- Nume ușor de reținut și de scris
- Nume care comunică un concept relevant pentru publicul țintă
- Nume care se pot înregistra
Timpul necesar pentru creația unui nume este de 30 - 90 de zile. În funcție de valoarea copywriterului, de inspirația sa, de timpul pe care-l alocă pentru proiect, de gradul de aglomerare pe care îl are o anumită clasă de înregistrare.
După ce este creată o listă scurtă cu nume, aceste propuneri trebuie verificate cu o firmă specializată în proprietate intelectuală.
Abia după ce avem acordul firmei de avocatură, o să înceapă procesul de înregistrare al unui nume. Timpul necesar pentru înregistrarea numelor este de 3- 6 luni. În funcție de oficiul unde se înregistrează și de numărul de clase pe care un brand vrea să le blocheze.
Un brand are nevoie de o întreagă suită de elemente vizuale, de caractere de literă și de o familie de culori pentru a comunica coerent în toate mediile.
Logotipul este foarte important pentru a semnala personalitatea unei mărci, dar nu este suficient. Un ambalaj va avea o serie de culori asociate, de o familie de fonturi și de ilustrații sau alte elemente vizuale cu care să comunice.
Putem să privim personalitatea unei mărci în paralel cu personalitatea unui om. Contează felul în care arată, dar sunt foarte importante și celelalte elemente:
- Subiectele sale de discuție
- Tonul pe care-l folosește
- Nivelul discursului mai popular sau mai elevat
Identitatea verbală și vizuală a unei companii poate fi asociată cu personalitatea unui om. Numele și logotipul sunt cele mai importante elemente pentru că aceste formează prima impresie. Dar, modul cum continuă să comunice un brand va influența percepția de care se bucură în rândul publicului.
O agenție de branding are obișnuința de a se gândi la aceste lucruri, în timp ce majoritatea antreprenorilor sunt mai preocupați de elementele funcționale ale afacerii. E normal să fie așa. Doar că un produs foarte bun, care nu reușește să comunice nu va avea succes. Fără branding, un produs o să fie mereu perceput ieftin. Această percepție nu permite creșterea afacerii sau dezvoltarea ei.
Cele mai de succes afaceri reușesc să îmbine producția și comunicarea. Brandurile mari cunosc foarte bine importanța brandingului și alocă între 5 și 15% din cifra lor de afaceri pentru proiecte de marketing și promovare. Firmele mici, nu au însă această rutină și trebuie să învețe repede beneficiile comunicării sau să rămână într-o zonă de producție și prețuri mici.
Te invit să vezi o selecție de proiecte realizate de Logo Bigger.
Dacă ai nevoie de o agenție de branding, te aștept să vorbim despre proiectele tale. Aici.
Un nume bun de brand trebuie să îndeplinească minim 3 condiții:
1. Numele firmei tale trebuie să fie memorabil
2. Numele să vorbească pe limba clienților tăi
3. Numele trebuie să poată fi al tău și numai al tău
Desigur că un brief de naming va conține multe informații și va încerca să ofere multe criterii de selecție pentru un nume bun, dar acestea trei calități sunt indispensabile. Fără ele numele firmei tale o să fie nefuncțional.
Ideal este ca numele firmei să fie scurt, dar nu aceasta este condiția pentru a obține memorabilitatea. Mai ușor țin minte numele hostelului The Flying Pig decât o denumire scurtă, dar impersonală.
Ar fi bine ca numele afacerii să dea și numele domeniului web, dar nu este întotdeauna posibil acest lucru, iar dacă ai găsit un nume bun, dar nu ai domeniul web liber, cu siguranță există soluții.
Să luăm pe rând cele 3 criterii propuse de mine și să le detaliem.
Un nume bun de brand este imposibil de uitat, el rămâne fixat în mintea consumatorilor. Un nume creativ te va ajuta să exiști în mintea consumatorilor și asta înseamnă foarte mult.
Atunci când luăm o decizie de cumpărare, faptul că știm un brand este decisiv. Cunoașterea brandului, de cele mai multe ori, înseamnă existența încrederii în acel brand.
Memoria noastră este limitată, un om normal va reține maxim 10 branduri dintr-o categorie de produse. Încearcă să spui mai mult de 10 mărci de sucuri sau de detergenți. Vei vedea că este dificil. Iar sucurile sau detergenții sunt categorii de produse care comunică foarte mult. Sunt mari șanse ca azi să fi fost expus mai multor ad-uri pentru sucuri sau detergenți.
Un nume memorabil este prietenos cu bugetul de comunicare. Vei avea nevoie de mai puține reclame pentru un produs cu un nume memorabil față situația când vrei să impui în mintea consumatorilor un nume mai puțin fericit. Mai bine să pornești la drum cu un nume ușor de reținut, decât să faci eforturi uriașe pentru a-l impune. Aceste eforturi înseamnă timp și bani investiți. Mai bine investește acest timp în faza de naming a afacerii tale.
Relevanța numelui este foarte importantă pentru succesul afacerii tale. Degeaba comunici cu publicul tău într-o limbă necunoscută lui. Este la fel ca atunci când ne adaptăm modul de a vorbi, în funcție de interlocutor. Într-un fel vorbim cu un copil de 3 ani și altfel ne adresăm unui medic sau unui polițist.
Pentru a vorbi pe limba clienților tăi, trebuie să faci efortul de-ai cunoaște. Îți recomand să stai de vorbă cu clienții tăi. Felul în care vorbesc despre serviciile tale o să-ți fie de mare ajutor în alegerea numelui firmei.
Am un exemplu foare bun de antreprenor care și-a creat numele firmei folosindu-se de expresiile clienților. Pe când eram un tânăr art director auzeam des expresia: I like your idea, but please make my logo bigger!
Mi-a folosit acest feedback atunci când am decis să-mi fac propria agenție de branding. Cu timpul am înțeles și de ce textele trebuie scrise mai mari, atunci când cititorii sunt trecuți de 40 de ani...
Un nume bun este un nume care spune o poveste, care îți oferă familiaritate și încredere. De aceea numele sunt create ținând cont de publicul lor.
Pentru că faci o afacere și vrei ca investiția ta să fie protejată. Un nume bun devine marcă înregistrată. Astfel vei avea siguranța că ai dreptul să folosești acel nume și că nimeni altcineva, în categoria ta de business, nu mai poate să folosească acel nume.
În procesul de creație de naming sunt foarte multe nume bune care pică testul înregistrării. Sunt deja proprietatea altcuiva. Nu are rost să începi să construiești o afacere fără o fundație solidă. Această fundație sigură o reprezintă protejarea mărcii verbale pe care vrei să o asociezi cu afacerea ta.
Procesul de înregistrare al unei mărci este tehnic și poate să fie frustrant, dar în niciun caz nu-ți recomand să-l sari. Am văzut pe parcursul activității mele clienți care au omis această etapă și au luat-o de la zero cu construcția de brand.
În final te invit să vezi câteva exemple de nume bune de brand din portofoliul Logo Bigger și să ne contactezi dacă vrei să construim împreună un brand profitabil.
Rebranding-ul este un proces prin care o organizație sau un produs își actualizează sau își schimbă imaginea.
O improspătare a imaginii de brand presupune o intervenție minimală asupra identității vizuale sau verbale. De exemplu, o fină modernizare a logotipului sau o adaptare a sloganului, sau o nuanțare a culorilor folosite.
În 2020, BMW și-a actualizat imaginea. Logotipul nou este bi-dimensional, mai simplu și mai adaptat mediilor digitale.
Rebranding-ul este o schimbare majoră de imagine. Este generat de construcția unei noi strategii de brand și de comunicarea unei noi personalități. Un proiect de rebranding reflectă o schimbare dramatică în modul în care o marcă relaționează cu publicul său.
Un proiect de rebranding poate să însemne schimbarea numelui, a logotipului, a misiunii companiei și implică elemente de proprietate intelectuală și de înregistrare de marcă.
Un exemplu de rebranding este transformarea firmei de consultanță PricewaterhouseCoopers în pwc.
„Vedem multiple avantaje în această schimbare vizuală, ea ne ajută să comunicăm valorile și serviciile companiei mai coerent și mai puternic, mai ales în mediul online.”
Ian Powell, președinte și partener PwC UK
Vezi aici mai multe detalii despre proiect:
Avantajele unei imagini bune sunt indiscutabile. Cu toții căutăm mărcile în care avem încredere și suntem dispuși să plătim mai mult pentru senzația de siguranță pe care ne-o dau brandurile cunoscute.
Dar cum știm care este momentul oportun pentru un proiect de refresh sau de rebranding?
Am făcut o listă cu 5 situații pe care le-am întâlnit
Planurile și valorile inițiale s-au schimbat. pe măsură ce afacerea a crescut. Imaginea de brand nu se mai suprapune cu valorile firmei de azi. Organizația are nevoie de o actualizare și de o aliniere a imaginii cu ambițiile sale de acum.
Valoarea percepută a unui brand se poate transforma. Un produs popular, devine uneori un produs de lux, care se vinde scump. Această tranziție presupune investiții în creșterea calității produsului și în comunicare. Un exemplu este marca Volkswagen, care inițial se adresa unui public foarte larg, iar acum are în portofoliu mașini din clasa premium.
Un studiu de caz foarte interesant este cel al brandului de fashion Burberry. Marca a reușit să scape de asocierea cu fenomenul hooligans și a devenit un simbol al industriei fashion de lux.
O tehnică de marketing este cea a vânzării unei categorii noi de produse sub un brand deja cunoscut. Este mai eficientă lansarea unui produs nou cu un capital de încredere deja existent. Publicul loial va asocia calitățile brandului cu noul produs și va avea o disponibilitate mai mare de a-l testa și achiziționa.
E foarte important pentru un brand să știe să comunice pe limba clienților săi.
Iar aceștia evoluează, la fel și dorințele și aspirațiile lor.
Există branduri care comunică atât cu tinerii cât și cu părinții lor. De exemplu, brandurile de cereale care trebuie să fie atrăgătoare pentru copii, dar transmit și mesaje legate de o alimentație sănătoasă pentru părinți.
Interacțiunea cu brandurile are loc, de cele mai multe ori, online.
Un brand care arăta foarte bine pe print sau pe ecranul calculatorului, nu se mai potrivește la fel de bine cu micul ecran al telefonului mobil.
Adaptarea imaginii la mediul digital, presupune o simplificare a elementelor constitutive ale identității initiale. Timpul de descifrare a imaginii este mult mai scurt, de aceea identitatea vizuală trebuie să fie foarte curată. Caracterul de literă trebuie să funcționeze la dimensiuni foarte mici. De aceea fonturile sunt pline, fără serife, în culori ferme.
Bonus:
Când consumatorii sunt foarte atașați de identitatea unui brand
Clienții loiali au sentimentul de proprietate asupra brandului. Vor să recunoască elementele de identitate vizuală pe care le apreciază. Uneori schimbarea imaginii de brand nu este pe gustul clienților. Mai ales dacă aceasta este majoră și nu este percepută drept o îmbunătățire.
Studiu de caz despre un rebranding ratat.
Brandurile puternice se adaptează la schimbările sociale și tehnologice, rămânând astfel contemporane și relevante pentru publicul lor.
Scrie-ne pe office@logobigger.ro dacă ai nevoie de un sfat legat de evoluția brandului tău. Echipa Logo Bigger are multă experiență în proiecte de refresh sau rebranding.
Am sistematizat o listă cu cele mai utilizate 7 tipuri de nume pentru afaceri.
Numele Patronimice sunt cele inspirate de numele fondatorilor. Această metodă de naming era folosită mai ales la începuturile brandingului modern. Numele Patronimice comunică implicarea personală a unui om care garantează cu numele său o afacere.
Brandul împrumută credibilitatea și prestigiul numelui fondatorului.
Exemple: Ford, Ogilvy, Leo Burnett, Toyota.
Numele descriptive sunt cele care spun direct povestea unui brand. Comunica domeniul de activitate. Sunt mai putin creative si de aceea nu sunt cele mai memorabile.
Numele descriptive sunt dificil de inregistrat pentru ca definesc categorii generice. Au avantajul cert că asociază brandul cu domeniul de activitate în care operează.
Exemple: General Motors, Toys R Us, British Airways
Numele abreviate sunt create din asocierea a două sau mai multe cuvinte.
Exemple: FedEx - Federeal Express
Numele inventate sunt creații originale de cuvinte. Numele inventate sunt memorabile și creative, dar nebazându-se pe niciun fel de moștenire, sunt mai greu de asociat cu un produs specific.
Exemple: Xerox, Kodak
Numele Geografice sunt cele care fac referire la un teritoriu de proveniență pentru un produs. Numele Geografice contribuie la credibilitatea unui brand prin invocarea unei zone specializate, cu tradiție sau care beneficiază de un capital de simpatie din partea publicului țintă.
Exemple: Toată brânza din piețele Bucureștilor este din Sibiu sau Mărginimea Sibiului, Pate Ardealul, Bucegi
Numele Acronime sunt abrevieri de cele mai multe ori ale unor nume descriptive. Aceste tipuri de nume fiind prea lungi pentru a intra în vocabularul curent sunt folosite în varianta lor prescurtată.
Exemple:
BMW pentru Bayerische Motoren Werke AG
IBM pentru International Business Machines
Lego pentru Leg godt in daneză, adică play well
Numele Evocative sunt cele care prin metafore sau trimiteri la experiente anterioare comunica personalitatea unui brand. Numele evocative sunt de multe ori creative si originale, de aceea fiind mai ușor de înregistrat.
Exemple: Apple, Nike, Virgin
Sculptura Nike din Samothrace este sursa de inspiratie pentru constructia brandului Nike.
Un nume bun este:
- Memorabil
- Relevant pentru categoria sa
- Funcțional în mai multe culturi lingvistice
Vezi exemple de proiecte de naming din portofoliul Logo Bigger.
Marcile inregistrate sunt o creație relativ modernă, dar primele însemne care marcau proprietatea unor bunuri datează din epoca Antică.
Meșteșugarii își semnau obiectele pentru a le identifica pe cele produse de ei și pentru a garanta calitatea acestora. Obiceiul era întâlnit în Egipt sau Grecia, iar în Roma Antică a devenit tot mai frecvent.
În perioada dintre decăderea Imperiului Roman și Renaștere rolul mărcilor de pe produse devine acela de a proteja monopolul breslelor. .
Cu timpul mărcile au primit recunoașterea fabricanților și a consumatorilor. Fabricanții găsind o metodă de a-și proteja reputația.
În 1266, este inițiată prima lege ce protejează mărcile în Marea Britanie. Legea brutarilor. În 1353, legea mărcilor le garantează producătorilor ce-și însemnează produsle protecția împotriva piratării lor.
În perioada Revoluției Industriale, legislația evoluează, iar mărcile capătă statut de proprietate legală și consumatorii încep să cunoască numele de branduri.
În 1857 apare în Franța primul sistem de înregistrare a mărcilor pentru producători. În SUA primul sistem de înregistrare a mărcilor este funcțional din 1870.
În 1876 Oficiul pentru înregistrarea mărcilor este deschis la Londra, iar prima solicitare de marcă înregistrată este eticheta BASS & CO Red Triangle, acum aflată în proprietatea Brandbrew S.A.
În 1883 se semnează la Paris primul tratat internațional de protejare a mărcilor.
Astfel mărcile înregistrate se vor bucura de aceeași protecție și pe plan internațional.
Câteva mărci celebre sunt înregistrate în aceste perioade de început ale mărcilor înregistrate: Coca Cola in 1887, Mercedes in 1900 and Gillette in 1908.
Numele, sloganul și logotipul reprezinta identitatea verbală, respectiv vizuală a unei mărci. Pentru a putea sa funcționeze fără riscuri pe o piață, numele și logotipul trebuie înregistrate.
Conform clasificării NISA, exista 45 de clase care organizează domeniile de activitate în interiorul cărora sunt protejate mărcile. Vezi clasele Nisa
Pentru piața din România
OSIM
Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci
Pentru Comunitatea Europeană
OHIM
Office for Harmonization in the Internal Market
Pentru piața din SUA
USPTO
U.S. Patent and Trademark Office
Alegerea numelui afacerii este ca alegerea numelui pentru un copil, o decizie importantă la care toată lumea vrea să participe.
Este genul acela de decizie care contribuie la succesul unei afaceri. Vrei să te însoțești cu un nume bun care să te ajute să crești. Din proprie experiență, pot să-ți spun că un nume bun deschide uși și poate să fie de ajutor într-o întâlnire. De multe ori am spart gheața cu discuții despre numele nostru. Logo Bigger.
Un antreprenor la început de drum este ca un jongler pe sârmă. Are foarte multe lucruri de organizat și nu prea are resurse sau experiență. De cele mai multe ori un antreprenor este în criză de timp, ceea ce face ca alegerile sale să fie și mai greu de luat.
În acest text o să-ți prezint câteva informații foarte concrete pe care trebuie să le iei în calcul atunci când îți alegi numele afacerii sau produselor tale.
Studiază categoria de produse sau servicii în care o să activezi. Unele categorii sunt foarte competitive, cum ar fi cele ale produselor alimentare sau cele ale băuturilor. Altele sunt mai libere. Dacă urmează să îți deschizi o firmă de comercializare a produselor petroliere, o să fie mai ușor să găsești un nume bun și disponibil.
Oamenii cu care vei interacționa au un anumit grad de cultură lingvistică și asociază anumite expesii cu produsele sau serviciile. De exemplu, se așteaptă ca un medicament sau supliment alimentar să aibă un nume care înglobează cercetarea medicală sau ingredientele naturale ale produsului. O firmă de it care oferă servicii online o să pună accentul mai mult pe viteza de operare și pe tehnologia pe care o folosește. De aceea e important să stabilești de la început pe ce teritoriu o să te joci cu afacerea ta.
Decide-te dacă vrei să construiești o marcă locală sau una internațională. Pentru o pensiune la Bran nu ai nevoie de o marcă internațională, dar dacă vrei să-ți scalezi afacerea și te vei extinde în următorii 2-3 ani, îți recomand să gândești, de la început, un nume care să sune bine și în România și în Polonia sau UK. În funcție de acest criteriu, mărcile se pot înregistra fie la OSIM fie la OHIM. Costurile pentru înregistrarea unei mărci românești pe o clasă sunt de aproximativ 200 euro, iar pentru înregistrarea unei mărci europene pe o clasă sunt de 850 de euro. Vorbim doar de taxele percepute de aceste oficii. Fără costuri de creație, cercetare a disponibilității numelui sau înregistrare cu ajutorul unei firme de avocatură.
Este interesant că cele mai multe nume bune au fost create în reprizele de lucru individual ale creatorilor și nu în sesiunile de brainstorming. Probabil că este un domeniu unde contează mai mult strategia și concentrarea și mai puțin spontaneitatea.
În funcție de cât este de competitivă categoria ta de produse sau servicii, creația unui nume bun poate să dureze între 3 și 10 săptămâni. La finalul acestei perioade o să primești de la agenția de branding un concept și o listă efectivă de nume.
Încă nu este momentul să te atașezi de vreuna dintre variante. Chiar dacă îți place foarte mult un nume și ai vrea să treci mai departe la logotip sau la site. Urmează verificarea disponibilității de înregistrare a numelor.
Mărcile sunt organizate în clase de produse și servicii, vezi clasificarea Nisa. Atenție, nimeni nu îți poate garanta, că odată început procesul de înregistrare al unei mărci, nu o să ai parte de opoziții de la companii care se simt lezate de numele pe care vrei să-l folosești. Am pățit-o. E neplăcut pentru că pierzi mult timp și bani. Taxa de verificare și înregistrare la OSIM sau OHIM nu se returnează chiar dacă procesul de înregistrare al mărcii se oprește...
De aceea îți recomand să apelezi la o firmă de avocatură specializată în proprietate intelectuală.
Costurile pentru cercetarea disponibilității de înregistrare a unei mărci sunt între 150 și 300 euro. E mai sigur să achiți această taxă și să primești de la firma de avocatură o recomandare. Înregistrează sau mai caută.
Costurile percepute de o firmă de avocatură pentru înregistrare unei mărci locale, pe o singură clasă sunt între 200 și 350 de euro, iar costurile de înregistrare a unei mărci comunitare sau europene pe o clasă sunt între 300 și 400 euro.
Timpul de verificare și înregistrare al unei mărci locale este de aproximativ 3 luni, iar al unei mărci europene este de 4 - 5 luni de la data depunerii cererii. Deci trebuie să ai răbdare ca să stai 100% liniștit. Din experiența mea, un antreprenor nu poate să aștepte 4 luni de zile și riscă, începând să comunice cu un nume care este în proces de înregistrare.
În concluzie Alegerea numelui este un proiect complex care implică strategie, creație și legal. La Logo Bigger am trecut prin multe proiecte de naming. Am botezat multe afaceri și avem experiență în creația de nume și înregistrarea mărcilor. Completează formularul cu detaliile proiectului tău și noi o să-ți facem o ofertă pentru creația numelui pentru afacerea ta.
