Acest text este pentru cei care fac produse bune și vor să intre în competiție, la raft, cu cele mai cunoscute branduri din lume. Ideile au la bază experiența personală în realizarea ambalajelor din domeniul alimentar, deci e posibil să nu se potrivească pentru toate tipurile de produse.
Este greu să produci ceva bun. Este greu să intri cu produsul pe raft. Ceea ce-ți recomand este să nu neglijezi etapa de branding și de design de ambalaj, deoarece, odată ce produsul tău ajunge în sfârșit pe raftul marilor magazine, va beneficia de o scurtă perioadă de probă. Asigură-te că că produsul tău are un ambalaj care funcționează ca un instrument de vânzare.
Prima condiție pentru ca un produs să fie cumpărat este să fie observat la raft. Majoritatea produselor din magazine nici nu sunt observate. Și asta nu o spun doar eu, ci Ionuț Vlad, owner Tokinomo, o afacere cu roboți pentru retail. Tokinomo gestionează o flotă de peste 2.500 roboți integrați în magazine din întreaga lume. Clientul trece în fugă cu privirea peste majoritatea ambalajelor de pe raft. Puține produse reușesc să atragă atenția și, mai puține conving clienții să le pună în coșul de cumpărături.
Realitatea este că un producător are multe lucruri de comunicat, dar la raft, clienții văd uneori peste 100 de branduri diferite într-o singură categorie, iar timpul alocat alegerii unui produs este de doar câteva secunde. Timpul diferă în funcție de categorie. Pâinea se alege în 3-5 secunde, vinul, în 60-90 de secunde.
Să ne imaginăm cum se desfășoară o sesiune de cumpărături pentru un client normal. Tata primește o listă de cumpărături cu aproximativ 30 de produse din categorii diferite. Timpul alocat e de maxim 30 de minute. Cu tot cu căutat loc de parcare și cu stat la coadă la casă, mai rămân sub 40 de secunde pentru alegerea fiecărui produs. Unele produse din listă sunt mai dificile decât altele. De exemplu cosmeticele vor pune în dificultate majoritatea bărbaților. Mirodeniile sau praful de copt vor necesita timp suplimentar pentru identificarea raionului, alegerea produsului potrivit etc. Aceste produse, dificile, mănâncă din timpul celor de bază. Atunci când cumpărăm alimente de bază: lapte, brânză, unt, ouă, pâine, rareori încercăm branduri noi. Un brand nou în coș e un factor de risc. Dacă nu o să le placă copiilor? Dacă nu are aceleași calități ca produsul recurent? Dacă mi-l aruncă soția la câine?!? E mai sigur să nu schimb, mai bine iau ce-am mai luat...
De aceea sunt categorii de produse mai dificil de schimbat decât altele. Mai ușor schimb marca de biscuiți decât brandul de lapte sau de pâine.
Odată ce ne oprim în dreptul unui ambalaj nou, acesta are la dispoziție doar câteva secunde pentru a comunica beneficiile pe care le oferă. Vezi studiu de caz Agită-mă!
Clienții cumpără produse pentru beneficiile pe care le oferă. Beneficiile apelează la rațiune sau/și la emoții. Un beneficiu rațional poate fi argumentat logic, de exemplu, o rețetă curată. Fără aditivi sau conservanți. Beneficiul oferit de un produs cu rețetă curată este sănătatea. Un beneficiu emoțional apelează la latura noastră subiectivă. Activează o stare sau o emoție. Cumpărăm impulsiv produse cu mult zahăr pentru că recompensa vine repede. De aceea observăm că multe produse dulci comunică emoțional stări de bucurie, distracție sau chiar fericire.
Un produs inteligent construit are un beneficiu clar. Iar un ambalaj bun comunică acest beneficiu într-un timp foarte scurt. Un ambalaj de calitate, bine realizat din punct de vedere al designului și bine produs comunică încredere. Clienții vor produse de calitate, iar ambalajul are rolul de a confirma o alegere, de a oferi asigurarea unei calități oferite de produsul din interior.
Identitatea verbală și vizuală a unui brand ajută un produs să facă o primă impresie bună. Compoziția armonioasă, acordurile cromatice sau calitatea materialelor din care e făcut ambalajul contribuie la abilitatea unui produs de a fi plăcut. Ambalajul trebuie să structureze un volum mare de informații, uneori într-un spațiu restrâns. Un designer profesionist reușește să ierarhizeze informațiile astfel încât să comunice eficient cu clienții. Un ambalaj bun va comunica repede și atrăgător un volum mare de informații. Vezi studiu de caz Manea Brutarul
Odată făcută achiziția, ambalajul continuă să comunice cu clienții. El trebuie să fie atât funcțional, să se depoziteze ușor, să se închidă eficient, etc., dar și să spună povestea produsului în continuare.
Acasă, timpul de interacțiune cu un produs, este mult mai îndelungat, iar ambalajul o să fie privit de mai multe persoane. Fiecare cu interesele sale. Mama o să verifice cu atenție lista cu ingrediente și informații nutriționale, adolescenții o să fie interesați de informațiile cu privire la mediu, reciclare și conduită etică, copiii o să fie atrași de mascote, jocuri și promoții. Un ambalaj bun va reuși să ofere fiecărui privitor din publicul țintă un mesaj interesant.
Ambalajul poate fi și un instrument eficient de generare a traficului online. Ambalajul poate să fie link către universul online al unui brand. În mediul online se pot comunica pe larg beneficiile produsului, povestea brandului sau informații despre regulamentul unei promoții în curs.
În concluzie, designul de ambalaj, bine făcut, este un instrument eficient de vânzare. Dacă există o strategie în spatele graficii și colaborăm cu un designer talentat care să organizeze din punct de vedere vizual informațiile.
